Кейс: продвижение благотворительного фонда в социальных сетях с минимальными затратами на рекламу

Михаил Пономаренко, cооснователь digital-агентства Done Creative, поделился опытом создания и продвижения Фонда помощи бездомным животным (город Екатеринбург). Продвигали страницу в социальной сети Facebook. С 1 июня текущего года организации удалось собрать 122 тысячи рублей, стать объектом ТВ и прессы.

Фонд «ЗООзащита» действует с 2006 года. Основная цель – разноплановая помощь братьям нашим меньшим, пострадавшим от человеческого равнодушия и жестокости. Именно в Екатеринбурге были открыты первые в стране государственные Пункты кратковременной передержки животных, выступающие в качестве экспериментальных площадок.

В 2011 году работники организации создали группу в социальной сети «ВКонтакте», а управление ей поручили волонтерам. Сегодня основное содержимое страницы – посты, посвященные тому, чтобы пристраивать бездомных животных. В группе состоит 6500  человек,  преимущественно из Уральского региона (98%). Примерно 20-30 питомцев ежемесячно находят свой дом благодаря активности в группе.   

Done Creative присоединилось к проекту в мае 2015 года, выражая свое неравнодушие к проблеме бездомных животных.

Стратегия

Первым делом провели анализ группы Фонда в социальной сети и других организаций, занимающихся схожей деятельностью. Это позволило сделать несколько выводов: 

1. Странички выглядят как «доски объявлений» с просьбами забрать животное или оказать материальную помощь питомцу. Далеко не всегда указывается, на что именно пойдут собранные деньги.

2. Причина, которая заставила бы человека подписаться, не ясна. Если кто-то хочет помочь, вступать в группу необязательно.

3. Контент  не отражает идею о том,  зачем забирать животное из приюта и что с ним делать.

4. Группа не отражает идею о том, что помочь питомцу может любой человек и совершенно не обязательно — материально.

5. Незавершённая коммуникация. Один из предпринимателей, оказывающий поддержку фонду, сказал, что ему интересен финал истории. Если питомцу искали дом, то хотелось бы увидеть в итоге счастливое животное с хозяином на фотографиях или в видео.

После изучения информации  было выделено два основных направления:

«Почему важна моя помощь».

«Помощь — это самовыражение, искреннее желание помочь».

Был сделан упор на подобные аспекты:

Сопричастность – позволяющая объединить всех желающих помочь бездомным животным.

Образ жизни – соответствующий идее о том, что кота или собаку полезнее взять  из приюта, а не покупать. Это важно как для человека, планирующего ухаживать за питомцем, так и для социализации животного.

Реальные истории из жизни. Факты о том, что «за прошлый месяц было пристроено 20 котят и 10 собак» не раскрывают истории. Рассказ о том, что было до того, как животное находилось в приюте, и после – когда оно нашло свой дом.

Помощь фонду. Совместные адресные сборы на нужды организации.

После такого анализа стало ясно, что придется либо переделывать площадку во «ВКонтакте», либо использовать новую страничку  в социальной сети. Совместно с руководителями «ЗООзащиты» было принято решение о том, чтобы создать новую площадку на  «Фейсбуке», которая и было запущена 1 июня 2015 года.

Аудитория

Городская аудитория «Фейсбука» представлена интернет-пользователями от 25 лет. Большинство занято в творческой деятельности: журналистика, фотография, интернет-блогеры. Это категория населения, разделяющая современные тренды и поддерживающая принципы социальной ответственности, поэтому легко откликается на посты с просьбой о помощи.

Целевая аудитория набирается при помощи call-to-action постов. Состав пользователей:

- 80% женщин и 20% мужчин;

- возраст — от 25 до 45 лет;

- 90% — население города, 10% — пользователи, ранее проживавшие в Екатеринбурге.

Проведя исследование аккаунтов, установили, что каких-либо общих интересов или других объединяющих факторов нет. Эти люди входят в одну группу только благодаря неравнодушию к животным.

Контент сообщества и авторы

Публикации стали размещать, сосредотачиваясь на категориях «Образование» и «Стиль жизни». Они занимают 80% контента, еще по 10% приходится на посты о помощи и  новостные сообщения.

В публикациях обязательно добавляется фотография питомца из пункта передержки, а также основная информация о нем. Обязательно оставить контакты, чтобы заинтересовавшиеся пользователи знали, с кем связаться.

В постах используется спокойная повествовательная интонация. По словам волонтеров, публикации в форме „как можно скорее“, „спасите“,  „щенята срочно“ читать сложно, на такое сообщество не будут подписываться.

Анализируя реакцию пользователей, получаем следующее распределение:

Супер: посты о совместной помощи фонду.

Отлично: обучающий контент и истории о дальнейшей судьбе животных.

Умеренно: новостная лента организации.

Мало: фото дня, социальная реклама о животных.

Больше всего трудностей вызывали посты с просьбами о помощи, которых должно быть в умеренном количестве, несмотря на то, что это основная составляющая деятельности.

Проводя акцию «#300дляЗоозащиты» руководствовались принципом «кто что может». 300 – минимальная сумма пожертвования для участия в марафоне. По правилам, нужно было поделиться постом в соцсети  и перевести любую сумму, не менее минимальной. А кто-то видел запись и писал знакомым: «Вы еще хотите собаку? Смотрите, какая есть у фонда!»

В летний период прибегали к продвижению публикаций, но когда сезон закончился —  перестали. Желающих помочь было достаточно: они активно делали репосты и приглашали знакомых в группу. На рекламу ушло всего около 2000 рублей.

Обратная связь и итоги

Для фонда успех кампании и полученные для помощи животным средства очень важны. Но при пожертвованиях пользователи указывают, как они узнали о сборе. Потом использовались следующие критерии для измерения успеха акции:

1. Удалось ли осуществить полноценную адресную помощь или собрать необходимую сумму для лечения конкретного питомца.

2. Охват аудитории, широко ли разошёлся анонс об акции.

3. Упоминания в сети или прессе. Если волонтеры посещали эфир, публиковалась статья в журнале или блоге, отслеживали пути получения источником информации о фонде.

Было замечено, что группа «ВКонтакте» была успешнее, когда нужно найти дом животному, а «Фейсбук» — эффективнее для сбора материальных средств, кормов, лекарств.

Адресная помощь  — наиболее эффективная методика. В 90%  или 100% удавалось собрать достаточно средств за 1-2 недели. Акции в Facebook стали проводить именно с таким сроком. Пример: теплые вещи для вольеров собирали в первую неделю октября, когда наступило похолодание.

Выводы за полгода (июнь—ноябрь):

- 74 собаки и 21 кошка встретили своих хозяев. Общались только с теми, кто комментировал  пост или писал сообщения администрации странички или волонтеру о своем желании забрать питомца.

- 9 подписчиков стали постоянными волонтерами и теперь предоставляют помощь, выгуливая собак.

- Пожертвование в виде холодильника для сохранения лекарств нашлось и было доставлено в фонд за 2 часа.

- Рост показателей и подписавшихся на страничку (1700-2000 показателей и 440 подписавшихся).

Publicity

Отслеживаются такие показатели: упоминания сообщества, аудитория подписчиков действия на странице.

Через  20 дней после открытия странички подписалась редакция и журналисты городских телеканалов, местных печатных и веб-изданий. В июле пост одного из волонтеров заинтересовал региональное ТВ. Был выпущен сюжет о приюте в Первоуральске Свердловской области.

Выводы:

1. Высокий отклик городской аудитории. Страница имеет шансы стать новостной платформой для местных СМИ и населения, освещая проблемы бездомных животных.

2. Предлагать пользователям разные варианты помощи: адресно, сбором средств, участие в акции, репост и т. д.

3. Временное ограничение акций (1-2 недели).

4. Снижение трат на продвижение за счет формирования ядра аудитории.

5. Действия аудитории должны привлекать новых подписчиков, волонтеров. Самые активные участники должны поощряться публично.

6. Использовать контент пользователей, если там есть упоминания или материалы о  подопечных фонда.

 

Будьте добрее к животным!

 

По материалам: cossa.ru