Как соцмедиа изменили SEO, и почему без них ваш бизнес не сможет процветать

Многие задаются вопросом: "Так уж ли необходимы социальные медиа, чтобы получить хорошие рейтинги в поисковых системах?"

Нам кажется, что вопрос поставлен неправильно. На эту тему уже многое сказано и написано, и давно уже определена важность социальных медиа, равно как и найден ответ на вопрос, должны ли соцмедиа быть неотъемлемой частью SEO (ответ - должны).

На самом деле вопрос заключается в том, может ли SEO процветать без социальных медиа.

Мы твердо уверены, что на него есть единственно верный ответ – нет. Уже не возникает сомнений, что соцмедиа играют и будут играть важнейшую роль в формировании общества. В будущем поисковые системы будут искать способы включения определенных социальных сигналов в свои алгоритмы ранжирования. И это правильно. По сути, социальные медиа в режиме реального времени отображают то, что нам нравится, не нравится, то, что мы любим, и то, на что идем неохотно. В будущем социальные сети будут использовать такую информацию, чтобы сделать поисковую выдачу более значимой и удобной как для всех пользователей в целом, так и для каждого в отдельности.

Социальные медиа навсегда изменили SEO

Правда заключается в том, что социальные медиа действительно изменили SEO. И назад дороги нет.

Сложилось так, что, анализируя важность страницы, поисковые системы учитывали внешние ссылки на сайт, его авторитетность и популярность. Социальные медиа стали новым типом обратных ссылок.

Недавно поисковик Яндекс полностью перестал использовать ссылки в своем алгоритме выдачи, и начал применять другие внешние сигналы. Мэтт Катт из Google сообщил, что в настоящий момент поисковик также тестирует возможность отказа от использования обратных ссылок в своем алгоритме. Он признал, что в тестах у них не получилось поддерживать высокий уровень качества, но нас не удивит, если со временем Google будет все меньше и меньше учитывать ссылки в ранжировании – до тех пор, пока они вообще не перестанут учитываться.

Мы не думаем, что Google когда-нибудь понадобится полностью удалить ссылки, но вероятней всего, что скоро поисковик будет все меньше использовать ссылки в своих алгоритмах ранжирования и все больше пользоваться другими механизмами.

Поскольку ссылки станут менее ценными, то что-то должно получить большую ценность.  Вне всяких сомнений, это что-то – социальные медиа. Конечно, "социальные медиа как факторы ранжирования" – это примерно такое же широкое понятие, как страницы; точно так же, как могут быть десятки факторов, которые все обозначаются как факторы, связанные со страницами в сети, так и в понятие "соцмедиа как факторы ранжирования" можно включить очень много всего.  И это делает соцмедиа мощным дополнением ко всем факторам, которые учитываются в алгоритме выдачи.

Но так было не всегда.

Как формировалась выдача в 1999 году

Не вдаваясь в полную историю алгоритмов работы поисковых систем, важно понимать, что не так давно при формировании выдачи в поисковых системах учитывались только данные страниц. Google стала использовать ссылки как фактор, который помог сделать их результаты выдачи более релевантными, чем у остальных поисковиков. В то время пользователи только создавали сайты. В этом и была основная ценность.

Конечно, это вызвало множество неприятностей и породило массовую манипуляцию ссылками в SEO. Google начал наступление на "плохие" ссылки вплоть до девальвации тех, которые были созданы обманным путем или с целью обмана поисковой системы. По сути, ссылка девальвировалась, если она не соответствовала намерению, с которым ее разместили.

Но дело в том, что в то время оптимизация проходила на основе данных сайта и на основе ссылок, и именно в это бизнес вкладывал деньги, предназначенные для маркетинговых кампаний. Но в 2014 году мы видим совершенно другую картину.

Как получить позицию в выдаче в 2014-м

На сегодняшний день в алгоритме учитывается больше факторов, чем когда-либо, и социальные медиа – только один из них. Другие факторы, такие как содержание, юзабилити и даже оптимизация конверсии, играют все большую роль в том, как поисковые системы анализируют сайт для выдачи в соцсетях. Помните, цель поисковых систем – показывать в выдаче страницы, которые пользователи сочтут  ценными. Если на сайте некачественный контент, его трудно и неудобно использовать или у него низкие показатели конверсии – все эти сигналы учитываются при ранжировании в поисковой системе, и сайт считается таким, что представляет небольшую ценность для пользователя.

Но в этой статье мы сфокусируемся на соцмедиа  и на том, как они влияют на выдачу в поисковых системах в целом.

В прошлом году на сайте Mozilla Firefox опубликовали исследование, в котором приводились данные об удивительной корреляции между Google+ и высшими позициями  в выдаче в поисковых системах. Мэтту Каттсу не потребовалось много времени, чтобы развенчать эти доводы, подробно разъяснив различия между корреляцией и причинно-следственной связью. В своем посте Мэтт разместил ссылку на этот комикс:

                                                

Мы не будем сейчас начинать дискуссию о корреляции и причинно-следственных связях, да это и не нужно, чтобы понять: одна вещь не должна быть причиной чего-то специально для того, чтобы иметь влияние на что-либо другое. В этом случае шеринг в социальных медиа не играет непосредственной роли в алгоритме Google, но  то, что помогает делать любой контент более интересным для пользователя, опосредованно помогает сайту получать более выгодное место в поисковой выдаче.

Так что если пользователи делятся вашим контентом, то ваш рейтинг, вероятно, пойдет вверх, потому что в контенте есть все составляющие, которые используются в алгоритме ранжирования Google. Суть не в том, много ли делятся в соцмедиа вашим контентом. Тот факт, что пользователи делятся им – это просто положительный  побочный эффект хорошего контента.

Тем не менее, вопрос шеринга в соцмедиа – это не основа всего, ведь высокий показатель шеринга – это лишь один из медиафакторов. В этом случае лучше задаться вопросом: "Смогут ли социальные медиа помочь продвижению в поисковых системах?"

Социальная корреляция может помочь причинно-следственным связям в SEO

Рейтинг не является прямым следствием маркетинга в социальных медиа, но тот факт, что это вносит значительную лепту, остается бесспорным. Причина кроется в том, что контент в социальных медиа генерирует те самые сигналы, которые ищут поисковые системы. Конечно, контент не может напрямую влиять на выдачу в поисковых системах, но некоторое значение все же имеет. Контент, который заслуживает хорошего ранжирования в выдаче, также будет хорошо приниматься пользователями в соцмедиа. И наоборот – контент, который пользователи хорошо принимают в соцмедиа, скорее всего, будет хорошо ранжироваться  при выдаче в поисковой системе.  

Конечно, последнее утверждение верно не на 100%. Но чем больше конкуренция в индустрии, тем правильнее оно становится. SEO – это игра, в которой к большой цели нужно идти маленькими шагами. То есть вы сможете достичь нужного рейтинга, выполнив много мелких задач. Чем выше конкуренция в отрасли, тем больше компаний делают все эти мелкие шаги, в том числе работают над маркетингом в соцсетях, потому что в итоге все это тоже учитывается в выдаче.  

Если социальные медиа непосредственно не увеличивают рейтинг, то, безусловно, повышают вероятность получения высокого места в выдаче. Они дают уникальную возможность продвигать свой контент. Это не означает, что социальные медиа – это рекламная площадка. Вовсе нет. Социальные медиа – это платформа для  взаимодействия. Продвижение и реклама – это также часть этого взаимодействия, но очень небольшая. Или, по крайней мере, должны быть небольшой частью. Когда вы рекламируете себя, делитесь чьим-то контентом, рассказываете о чем-либо, что вам интересно, или просто общаетесь – все это становится частью вашей саморекламы.

Независимо от того, насколько значительную роль в вашей маркетинговой деятельности в социальных медиа играет вовлечение пользователей, социальные медиа все равно остаются деятельностью по саморекламе. Мы ведем блоги, взаимодействуем и общаемся, поскольку считаем, что нам есть чем поделиться с миром. Возможно, все мы нарциссы! Но именно чувство собственной важности заставляет нас делать это снова и снова. Спросите себя честно: вы продолжали бы делать то, что делаете в социальных медиа, если бы никто не просматривал ваши посты, не лайкал, не репостил и не комментировал? Да? Может быть, но что, если бы никто даже не читал то, что вы пишете? Думаю, у всех нас ответ бы был один и тот же.

Так что социальные медиа представляют для нас ценность. В чем же она заключается?

Хочется надеяться, что это нечто чуть более значимое, чем просто «подкармливание» нашего эго. На самом деле социальные медиа действительно предлагают нам возможность улучшить наши позиции при ранжировании в поисковых сетях. Написание и распространение качественного контента генерирует те самые сигналы, которые ищут поисковые системы, когда ранжируют сайты и страницы по ключевым словам. Ценность сайта оценивается так же, как и ценность страницы; и наоборот – ценность страницы связана с ценностью сайта.

Вовлечение пользователей в социальных медиа как на всем сайте, так и на каждой отдельной странице имеет особый эффект, который может дать вам возможность улучшить  позиции в поисковой выдаче, которые иначе просто не получить. А учитывая, как быстро растет количество пользователей и охват соцмедиа, это именно тот  случай, когда вы или на борту, или за бортом, то есть ваши конкуренты вас обходят и забирают ваш кусок пирога. Да, возможно, все это кажется только мелкими шажками на пути, но именно из их большого количества и складывается ваше положение на рынке и среди конкурентов.

Несмотря на все мрачные прогнозы последних 15 лет, SEO не умерло. И не умрет. Но это не означает, что оптимизация сможет оставаться в некоем вакууме. Так же, как раньше в SEO-деятельности в первую очередь были необходимы ссылки, чтобы сайт получал высокие рейтинги в поисковых системах, сегодня SEO по той же причине нужны социальные медиа.

Трудно иметь хорошее здоровье, если вы не занимаетесь спортом и неправильно питаетесь; соблюдение только одного из этих пунктов не даст требуемого эффекта. Точно так же и с высокими рейтингами в поисковых системах – без SEO и социальных медиа желаемого вам не достичь. Вы можете проделать большую работу в SEO, но без других маркетинговых усилий (в том числе и без работы в соцсетях) это вряд ли даст нужный результат.

Так что ответ на вопрос "может ли SEO процветать без социальных медиа?" отрицательный. Просто SEO-деятельность сама по себе не так эффективна, как в комбинации с работой в соцмедиа.