Что означают «Reactions» в Facebook для маркетинга?

«Reactions» только-только появились в социальной сети Facebook. И какую же пользу они могут принести для анализа маркетинговой компании? Каким способом они влияют на принятие решений или служат индикаторами мнений?

 

 

Facebook не раз обещал своим пользователям расширенную систему оценки постов. Для быстрой оценки контента была создана функция «Reactions». Она становится доступной постепенно для всех стран и представляет собой разнообразные эмоции, выбрать которые пользователь может, наведя на значок «Лайк».

Напрямую поставить негативную оценку или «дислайк» нельзя. Из доступных эмоций в наличии «Angry» и «Sad». Но они могут также служить индикатором отношения к содержанию поста. Их можно поставить к контенту о заболевшем животном или же о ситуации с беженцами или любыми другими социальными проблемами.

Пользователи социальной сети не раз выражали желание ставить дислайки. Почему же создатели Facebook так и не ввели эту функцию? Основная причина в том, что так будет подорвано доверие аудитории. Если компания или пользователь получит оценку «не нравится», то маловероятно, что он станет анализировать содержимое поста. Контент просто перестанет публиковаться, чтобы не набирать негативной реакции. В итоге сократится численность опубликованных постов в Facebook. Это одна из причин, по которым оценки «дислайк» в социальных сетях ждать не стоит.

Возможности «Reactions» были созданы после анализа содержимого комментариев. Facebook установили, что чаще всего пользователи реагирует на контент эмоциями «haha», «yay», «wow» и «sad». Дальше были проанализированы стикеры-эмоции, которые чаще всего используются пользователями. Основываясь на полученных данных, и были созданы «Reactions», позволяющие выразить свою реакцию на содержимое поста в краткой форме.

Каким образом эту информацию могут использовать маркетологи в своей работе?

Во вкладке статистики сервиса Facebook появилась таблица, показывающая новые возможности. С одной стороны, социальная сеть подчеркивает, что любая оценка будет засчитана за отметку «нравится». Даже если выбранная реакция при этом поставлена, как «Angry» и «Sad». Вместе с тем, даются возможности отслеживать и анализировать работу новых эмоций. Глядя на статистику, возникает вопрос: как интерпретировать контекст реакции «Angry»? Означает ли это, что постов подобного содержания должно быть меньше, или суть не в этом?

Чтобы разобраться, как «Reactions» выражают интересы и намерения пользователей, рассмотрим каждую оценку по отдельности.

Что нужно знать маркетологам

Like – проставление и смысл этой оценки в целом не изменились. Такая эмоция означает, что пост заинтересовал.

Love – в этом случае также достаточно легко понять реакцию пользователя. Если ваши посты получают достаточное количество отметок «Love», то размещаемый контент правильный. По смыслу Love и Like очень похожи, но эмоционально первый гораздо сильнее. Это важный показатель, который может стать решающим для конкурирующих брендов. А маркетологи будут хвастаться количеством проставленных отметок «Love» для своего контента.

Haha – хорошо, если вашу шутку оценила аудитория. А что, если пост не набирает достаточного количества позитивных оценок? Если B2B никак не реагирует на опубликованную шутку, пора задуматься о том, чтобы изменить стратегию. Возможно, стоит сместить акценты, поскольку юмор не уместен для этой программы. Если же пост должен был носить серьезный характер, но набрал слишком много отметок «Haha» – значит, где-то допущена ошибка. Эта оценка дает маркетологу возможность следить за актуальностью и содержимым размещаемого контента.

Yay – реакция, отражающая нечто среднее между «Like» и «Love». Скорее всего, эту реакцию можно будет наблюдать в сообщениях о достижениях или постов рекламного характера. Если кто-то видит объявление, то вряд ли он поставит «Love», а вот «Yay» кажется вполне уместной реакцией.

Wow – реакция, которая может иметь как негативный, так и позитивный оттенок. Картинка выглядит подходящей и для «Wow, это круто», но также может означать «Wow, что за бред». Путаница может сильно повлиять на статистику «Reactions». Фактически статистика отображает общее число оценок. И если некоторый контент собирает положительные отметки, которые читаются однозначно, то как выделить провальные посты? Аудитория может миксовать оценки, и тогда сложно понять, что она имела в виду.

Sad – представляется достаточно интересной. Очевидно, что кто-то делает запись о пропавшем домашнем питомце, то это грустно и пользователь выражает свое сочувствие. А если была высказана какая-то социальная проблема? Закрытие фабрики? «Sad» будет означать, что пользователь проникся проблемой или что он не хочет видеть новости подобного плана в своей ленте новостей? Как компании будут отбирать контент, избегая негативного содержимого, чтобы не получать «грустных» оценок? Также сложно отличить, каково значение оценки «Sad» для общей статистики – хорошее или плохое? С одной стороны, бренд получит эмоциональный отклик, а с другой – интересно, как это повлияет на клики и конверсию.

Angry – худшая реакция для брендов. Если подписчики ставят эту отметку, определённо стоит пересмотреть контент. Если только компания не рассматривает этот вариант как возможность начать активную дискуссию и охватить тем самым большее число пользователей, увеличить численность сторонников торговой марки.

Для компании это один из самых полезных показателей отношения аудитории к ней. Рекламная кампания, которую проводит бренд, может выглядеть отличной с точки зрения ее создателей. Но аудитория ее ненавидит. Чтобы разобраться в этом наверняка, мало анализировать только отметку «Angry» – нужно углубиться и изучить дополнительные данные. То есть даже при такой «отрицательной» оценке, число переходов и кликов может расти.

Делаем выводы

Каждая компания будет получать собственные результаты, отличные от ряда других. Чтобы получить какие-либо итоговые данные, нужно экспериментировать. На сегодняшний день сказать на все сто процентов, как реакции повлияют на стратегию, невозможно.

Брендам придется принимать во внимание множество дополнительных факторов, связанных с появлением «Reactions». К примеру, уменьшится ли число комментариев, если пользователи получат возможность ставить мгновенную реакцию. Компаниям стоит подумать над своей стратегией с учетом всех моментов.

Брендам необходимо научиться понимать свою аудиторию и взаимодействовать с ней, и тогда затраченные усилия окупятся.

 

По материалам: socialmediatoday.com