Как ситуативный маркетинг стал главным оружием SMM-щиков

Популярность в соцсетях Oreo, которая в буквальном смысле слова зашкаливает, смогла дать второе дыхание диджитал-агентствам для создания ситуативного контента. И если несколько лет назад подобный прием был приятной неожиданностью, то после нашумевшего «платья непонятного цвета» и долгожданного затмения вошел в арсенал «must do» инструментов СММ-щиков.

Ситуативный маркетинг, направленный на создание данного вида контента, представляет собой работу команды SMM-отдела, которая заключается в использовании резонансного инфоповода для коммерческих целей. Шаблонный пример – Oreo Blackout tweet. Так, в 2013 году во время проведения Супербоула стадион неожиданно остался без электричества и «погрузил» зрителей в темноту. Что делали люди? Естественно, переместились в соцсети, в частности в «Твиттер», где и стартовало обсуждение происходящего. Параллельно СММ-команда бренда знаменитого печенья придумывала креатив и постила его в микроблоге. Твиты были замечены популярными американскими изданиями и смогли сделать дополнительную рекламу бренду, который даже не был спонсором события.

Поэтому в таких ситуациях следует руководствоваться следующим правилом: кто первым сумел выжать инфоповод и задействовать свое оружие в социальных сетях, тот и собирает урожай лайков.

Этап планирования

Многие рекламные агентства имеют постоянных клиентов по SMM. Аккаунты загибаются от работы, а креативщиков не сыщешь из-за брейнштормов. Поэтому на проактивные проекты ни у кого не хватает времени. Если вы хотите внедрить ситуативный маркетинг, такой вариант событий не подойдет. Ведь вам нужно быть здесь и сейчас. Идеальный случай – когда диджитал-агентство подключает к подобному проекту не менее пяти человек (СММ-щиков, копирайтеров, дизайнеров, главу СММ-отдела, аккаунт-менеджера).

Конечно, есть и универсальный работник, который сможет выполнить все необходимые функции сам. В данном случае важно лишь качество финального материала, а не количество задействованных рабочих единиц.

Совет: старайтесь внедрить ситуативный контент на уровне подхода, и он кардинально повлияет на вашу корпоративную культуру. Во-первых, повысит оперативность мышления и инициативности, а во-вторых – сделает вас более ответственным за результаты.

Фаза создания

Важными моментом является постоянная работа SMM-команды над развитием существующих сообществ брендов. Отслеживание инфоповодов должно стать обязанностью любого СММ-менеджера. Причем подбирать новости необходимо, отталкиваясь от вкусов вашей аудитории. Поэтому всегда нужно держать начеку «оружие в социальных сетях».

Найти стоящий информационный повод достаточно легко:

• мониторьте новостную ленту соцсетей и обращайте внимание на обсуждения вашей ЦА;
• выбирайте темы, которые релевантны вашему бренду.

Если после вышеупомянутых действий вы уверены, что нашли что-то стоящее – проверьте упоминание инфоповода в СМИ и посоветуйтесь с коллегами. Готово? Тогда четверть работы, считайте, уже сделано. За вами – контент, утверждение и распространение. Помните, что времени у вас всегда мало.

Когда вы используете ситуативный маркетинг и генерируете контент, постарайтесь ответить себе на вопросы:

• Вписывается ли креатив в большую диджитал-идею?
• Не маскируется ли роль бренда в контенте?
• Какая роль предназначается продукту в контенте?
• Какое соотношение тональности сообщения и общей картины коммуникации бренда?
• Соответствует ли дизайн общей концепции бренда?

Важно не терять времени и стараний на создание «рекламного сообщения всемирного значения». Это может только отдалить вас от результата.

Клиент утверждает

Вы с клиентом – общая единица. Поэтому утверждение креатива всегда входит в общие интересы. Вам нужно понимать друг друга с полуслова и знать, что долгое утверждение не сделает бренд первопроходцем, а дизайн не по брендбуку влияет на затягивание процесса, дающего «зеленый свет».

Зачастую сложности, возникающие на этом этапе, связаны с нежеланием быть ответственным за результат. Ситуативный маркетинг не может развиваться в условиях тотального контроля.

Лайфхак от экспертов: говорите о ситуативном контенте в самом начале работы с клиентом. После нескольких встреч вы изучите настроение и ожидания клиента по месседжу и будете утверждать все на лету.

Мы продвигаем

Отлично, написали гениальный пост? Теперь о его существовании должна узнать ваша аудитория. Поэтому готовьте хороший старт для вирусного эффекта.

Используйте в своих целях так называемых лидеров мнений. На первых порах исключите возможности платного размещения контента.

Можно публиковать свой контент в сообществах, где есть медийные личности, отмечать их в новостях, писать комментарии к их постам либо общаться к ним напрямую, если вы знакомы.

Не забывайте о журналистах, они тоже любят инфоповоды. Вспомните ситуацию с зажигалкой, когда ее использовали для зажжения Олимпийского огня. В соцсетях Zippo это событие было сразу освещено, не забыли о нем и СМИ.

А еще вы можете поделиться креативом с журналистами в соцсетях, тем самым вдохновив их на новый материал.

Не сбрасывайте со счетов и рекламу как идеальный инструмент для масс-маркета.

Если же вы сам – активный пользователь соцсетей с тысячами подписчиков, вам достаточно будет написать интересный пост. В противном случае пользуйтесь вышеперечисленными способами и наблюдайте за тем, как будут расти показатели вовлеченности вашей аудитории – как новой, так и пассивной.