Геймификация от Кевина Вербаха

Недавно россияне имели возможность пообщаться с  «гуру» современной геймификации - Кевином Вербахом. Лекция была посвящена теме геймификации.

Еще пару лет назад слова «геймификация» не существовало. А произошло оно от осознания мощного фактора – мы все любим играть в игры. Геймификация – это использование элементов игры, ее частей, техники, дизайна для неигрового контекста: бизнеса и других областей. В своих исследованиях Кевин обнаружил сотни компаний, вовлеченных в геймификацию, и многие из них делают это достаточно давно, но просто не знают, как это назвать. Но не все бизнес-процессы могут быть геймифицированы. Есть совершенно серьезные виды деятельности, где использование веселья будет неправильным и попросту неуместным. Основной элемент геймификации – поиск путей мотивации людей. В маркетинге это позволяет людям быть более увлеченными определенными продуктами, чаще посещать сервисы и сайты. Геймификация также используется внутри организации: это сильный способ мотивировать сотрудников работать эффективнее, видеть больше смысла в своей работе, быть более инновационными. Также ее можно использовать вне бизнеса, в приложениях, имеющих социальную направленность, в образовании, здравоохранении и защите окружающей среды.

Кевин Вербах

Доцент кафедры правовых исследований и бизнес-этики в The Wharton School, University of Pennsylvania, основатель Supernova Group, организатор конференции Supernova

 

Геймицированные системы проще воспринимаются молодыми людьми, потому как они выросли в окружении игр. Однако ошибочно считать, что эти системы – только для молодых людей. Этот аспект универсален, он не касается игрового опыта, он касается психологии человека.

В геймификации есть два подхода. Во-первых, взгляд со стороны бизнес-практики.  Во-вторых, можно рассматривать как средство развития игрового процесса.

Существует пирамида геймификации, которая состоит из трех категорий разных уровней:  первая, самая простая, – компоненты игры, вторая – механика игры, третья, самая глубокая, – динамика игры. Это структурный подход к игре. Эту же структуру можно применять к бизнесу.  Это с одной стороны. С другой стороны геймификацию можно рассматривать как дизайн игр, креативный процесс, который обнаружили и используют дизайнеры игр, чтобы сделать их развлекательными.

Существует семь методик геймификации.

 Первая методика, «Путь игрока» или, как ее еще называют, «Путь джедая».

 Это то, каким образом игроки идут «от А до Я», шаг за шагом приближаясь к уровню магистра игры. Игра должна быть интуитивно проста и привлекать внимание, поскольку начиная играть, человек не знает правил, сути игры. Нужны искусственно упрощенные правила игры,  чтобы заинтересовать игрока.

Человек начинает понимать правила, учится играть. Правила начинают усложняться, но сложность возрастает нелинейно.

Затем вам бросают вызов – битвы или препятствия, которые нужно преодолевать,  чтобы перейти на следующий уровень . Потом простой период и снова – сложный. Это и называется «Путем игрока».

 Вторая техника – «Типы мотивации».

 Есть известный игровой дизайнер Бардис, который определил четыре основных типа игроков еще в период текстовых мультиплатформенных игр.

Это следующие типы: «достигатели», «исследователи», «социализаторы» и «убийцы».

«Достигатели» – те, кто хотят преодолеть вызовы в игре. «Исследователи» ищут что-либо новое. «Социализаторы» хотят общения, командной игры или поделиться своими достижениями с друзьями. Если у вас есть дети, знайте, дети любят, когда на них смотрят во время игры.

«Убийцы» – это те, кто любят доминировать над другими игроками. Они хотят не только выиграть, но и чтобы другие проиграли. Убийцы – это всего лишь 1% игроков, но это самые активные игроки, потому что у них самый высокий процент заинтересованности.

Бардис считает, что необходимо создавать игры, удовлетворяющие потребности всех четырех типов игроков. Поэтому, разрабатывая и придумывая решения для бизнес-проблем, вы должны понять, какие типы игроков есть у вас. Не ограничивайтесь вышеупомянутыми типами. Мы все игроки, и все мы разные. Мы можем вписываться в разные категории: иногда нам хочется общения, порой нам интересно узнавать новое.

Но простая геймификация поощрения направлена больше на тех, кто ищет достижений. Да, мы все хотим достичь высот, но в нас есть и другие побуждения. И некоторых нужно мотивировать другими способами.

Скажем, у одного американского телешоу есть специального геймификационный сайт с простой системой PBL. Но у них есть и другие элементы, например, вызовы-рецепты, такое «мотивационное шоу об ананасах». То есть они рассматривают ананасы с игровой точки зрения: «Сейчас у нас будет соревнование. Кто придумает лучший рецепт с использованием ананаса?»

И вы должны создать хорошее блюдо из ананаса, чтобы получить приз. Такое соревнование будет привлекать людей, которые любят готовить, для них это будет вызов. И это будет иная аудитория, отличающаяся, например, от аудитории, коллекционирующей медали.

Это пример того, как геймификация помогает привлечь целевую аудиторию.

В идеале вы должны создать вариант игры, при котором вы охватываете все типы игроков. Вы можете придумать их самостоятельно, но не нужно брать глобальные категории: например, гендерные, расовые. Лучше сделать выборку по небольшим категориям.

Подумайте, можете ли вы придумать что-то в игровой системе, что будет апеллировать ко всем типам игроков? Или просто использовать что-то, что относится к нескольким типа, ведь люди часто прыгают из одной категории в другую, меняются их интересы.

 Третья техника называется «Игровой баланс».

То есть игра должна быть не слишком простой, но и не слишком сложной.

Она должна быть достаточно сложной, чтобы не быть слишком скучной, но не слишком сложной, чтобы люди уходили, проигрывая. У вас должны быть вещи, которые будут ценными как для новых игроков, так и для опытных.

Второй момент – вы должны убедиться, что различные аспекты игры находятся в балансе. Люди всегда делают выбор, поэтому нужно следить за наличием различных возможностей, и за тем, как обеспечить баланс между этими возможностями, насколько каждая из них привлекательна для людей.

 Четвертая механика – «Загадки», то, что любят наши мозги.

Суть загадки – вовсе не в том, выиграешь ты или нет. Когда мы задаем людям задачи, это стимулирует их, даже если нет никакого поощрения. Ощущения, которые мы испытываем во время решения головоломок, позволяют нам углубиться в нашу психологию. Именно необходимость решать задачи позволила нам эволюционировать. Ведь ответ – это и есть поощрение.

 Пятая механика: «Сюрприз».

Сюрпризы могут присутствовать и в головоломках, но – в отличие от головоломок, – в них есть элемент неожиданности. Несмотря на то, что в PBL-геймификации присутствует система поощрения, они чересчур механические. Награды, конечно, привлекают пользователей, но если вы всегда знаете, что вы получите, наступит момент, когда вам станет скучно.

Неопределенность – важный фактор.

 Шестая механика. «Обратная связь».

 

Обратная связь – важная составляющая игры. Даже очки и награды – примеры обратной связи.

Главный урок, который можно извлечь из геймификации – нужно демонстрировать людям их эффективность, показывать их развитие.

Мы обычно считаем, что обратная связь – нечто редкое и незначимое. Мы ежегодно делаем оценку работоспособности, эффективности, но мы не показываем, как человек справляется в данный момент. Когда человек получает очки, понимает, что он куда-то движется, это работает очень хорошо.

Обратная связь – это тоже некий вызов для пользователя. Обратная связь в геймифицированной системе дает полную картину того, как люди работают. Это толкает людей двигаться дальше.

 Седьмая механика. «Тестирование».

Геймифицированная система предоставляет большие объемы данных. Вы можете отслеживать каждый шаг взаимодействия людей с системой. И это то, что поняли создатели игр.

Посмотрим на казуальные игры. Традиционные игры не вели аналитику, не были сетевыми: человек покупал CD и играл, а создатели игры не знали, как он это делал.

В онлайне можно отслеживать каждое действие, можно проводить A/B-тесты.

Людей всегда нужно спрашивать: вам это нравится?

Компании производят игры не только, чтобы заработать деньги, но и для того, чтобы люди почувствовали себя крутыми, потому что, в конце концов, бизнес и игры работают вместе. Они работают как концепция, хотя развлечение традиционно не используется в бизнесе. Геймификацию можно рассматривать как некую индикацию для людей в бизнесе, в различных областях бизнеса, они должны обдумать опыт разработчиков игр, интегрировать эту более успешную развлекательную систему в бизнес.