Восстать из мертвых: как реактивировать email-подписчиков

В любой базе email-рассылки есть «спящие» и «мертвые» подписчики. Первые не интересуются вашими письмами уже 3-5 месяцев, вторые и вовсе не открыли ни одного письма. Исправить положение поможет реактивация.

Зачем нужна реактивация

Реактивация – это повторное привлечение подписчика для того, чтобы он совершил нужное целевое действие. Она позволяет экономить деньги и не попасть в спам-лист почтовых хостингов.

Сервисы email-рассылок устанавливают абонентскую плату в зависимости от количества ваших подписчиков. Если среди них есть те, кто не открывает письма, вы попусту тратите деньги.

Google, «Яндекс» и Mail.Ru анализируют показатели открываемости писем. Если они низкие, почтовый хостинг может отметить письма как спам.

Почему появляются «спящие» и «мертвые» подписчики

Всех «проблемных» подписчиков можно условно разделить на 3 категории:

• те, кто не читает ваши письма;
• те, кто открывает их, но не переходит на сайт;
• те, кто приходит на сайт, но ничего не покупает.

Если письма не открывают

1. При регистрации пользователи указали старый/нерабочий email. Возможно, вы не смогли убедить их, что рассылка будет полезной и интересной.

2. Пользователь автоматически попал в базу рассылки после регистрации. Запросите у него подтверждение: может быть, он не хочет получать ваши письма.

3. Вы рассылаете письма от имени Noreply или Admin. Читать сообщения роботов не хочет никто. Лучше указать в графе «От кого» компанию или конкретного ее представителя.

4. Тема письма не цепляет. Добавьте интригу или персонализируйте тему письма, обратившись к получателю по имени. Проставить его можно вручную (при небольшой базе подписчиков) или через специальные сервисы.

5. Вы присылаете письма слишком часто. Определите с помощью тестов оптимальную частоту рассылки или предложите подписчику самому ее выбрать.

Письма открывают, но по ссылкам не переходят

Письма читают – значит, пользователь заинтересован в них. Но потом что-то идет не так.

1. Текст не раскрывает выгоды. Письмо не заинтересовало получателя – он не видит смысла переходить на сайт.

2. Ссылки незаметны или не работают. Кнопка Call-to-action затерялась среди других элементов и не мотивирует к действию. Может быть, никакой ссылки на сайт в письме вовсе нет.

3. Предложение неактуально для клиента. Возможно, он недавно уже купил тот товар, который вы ему предлагаете.

На сайт приходят, но ничего не покупают

1. В письме не раскрыта суть предложения. Подписчик переходит по ссылке, чтобы понять, в чем оно заключается – просто из любопытства. 

2. Пользователя чем-то не устраивает ваш сайт. Его отталкивает дизайн, запутанная навигация или отсутствие развернутых описаний – необходимо поработать над юзабилити ресурса.

3. Подписчик ждет появления скидок. Возможно, в прошлом вы переборщили с акционными предложениями, и теперь люди не хотят покупать у вас товары за полную цену.

Эффективные приемы реактивации

• Выберите правильное время. Если основную часть подписчиков составляют предприниматели, лучше делать рассылку утром, когда они обычно читают почту. Если вы предлагаете товары для досуга, письма лучше отправлять в пятницу или в выходные.
• Продумайте тему письма. Письмо для реактивации должно отличаться от тех, которые пользователь получает обычно. Подумайте над такими вариантами: «Где Вы?», «Вы нам друг?», «Пожалуйста, не уходите!», «Скажите, что это не так!», «Давайте начнем сначала», «Ощущение, как будто чего-то не хватает».
• Установите обратную связь. Спросите об отношении к вашей компании и о том, что пользователя не устраивает в рассылке. Запросите дополнительные данные: пол, наиболее интересные товары. Покажите, что мнение клиентов важно для вас!

• Предложите выбор. Пусть получатель сам определит оптимальную частоту и формат рассылки: несколько писем в неделю или один дайджест за 7 дней. Предоставьте ему несколько бонусов на выбор: скидка на определенный товар, еще один товар за полцены или минус 500 рублей из суммы покупки и бесплатная доставка.
• Используйте ретаргетинг. Загрузите в Facebook почтовые адреса неактивных подписчиков и настраивайте показ объявлений на них. При небольших затратах это приносит хороший эффект.
• Установите кнопку отписки. Спросите, хочет ли человек получать ваши письма, и предложите ему отписаться от рассылки. Такой меры не нужно бояться: это лучше, чем если адресат занесет вас в спам-лист.

Остерегайтесь

Одна ошибка – и все усилия по реактивации пойдут насмарку. Чего стоит опасаться?

Неправильная сегментация

Открываемость – не самый надежный показатель. Если человек работает с почтой через Outlook или Thunderbird, вы не сможете на 100% определить, открыл ли он письмо. Почтовые сервисы, которые работают через браузер, тоже иногда дают сбой.

В результате вы можете счесть неактивными тех пользователей, которые на самом деле читают письма. Поэтому выделите не тех, кто не читает сообщения, а тех, кто не переходит по ссылкам.

Постановка ультиматума

«Я удаляю вас из рассылки компании» – привлекающая внимание, но не самая удачная тема письма. Из-за ультимативности вы можете получить шквал негативных комментариев. Таким горьким опытом в своем блоге поделилась «Нетология».